Resumo:
EM FACE DA ATUAL EXALTAÇÃO DE UM "INDIVIDUALISMO" NARCISISTA, EXPRESSO ATRAVÉS DA CELEBRAÇÃO DOS SIGNOS DE CONSUMO COMO FORMA DE AQUISIÇÃO DE UMA INDIVIDUALIDADE "PLURAL", INVESTIGAMOS ALGUNS ELEMENTOS DAS SUBJETIVIDADES CONTEMPORÂNEAS, IMPLICADOS NESSE FENÔMENO, POR MEIO DE UMA ANÁLISE TEÓRICA E EMPÍRICA DOS IDEAIS VEICULADOS PELA PUBLICIDADE COMERCIAL TELEVISIVA, SUAS FORMAS DE PRODUÇÃO E CONSUMO. PARTIMOS, EM ESPECIAL, DAS CRÍTICAS DE ADORNO À INDÚSTRIA CULTURAL E DAS ANALISES DO FENÔMENO DO NARCISISMO NA PERSPECTIVA CLÍNICA (FREUD) E CULTURAL (LASCH). A PESQUISA EMPÍRICA FOI REALIZADA NO BRASIL E NA ESPANHA, ATRAVÉS DE ENTREVISTAS COM PROFISSIONAIS DE PUBLICIDADE E "GRUPOS DE DISCUSSÃO" COM UNIVERSITÁRIOS, SELECIONADOS SEGUNDO OS CRITÉRIOS DE UMA ESCALA DE MENSURAÇAO DE TRAÇOS NARCISISTAS, POR NÓS ELABORADA. A ARTICULAÇÃO DOS DADOS EMPÍRICOS COM A TEORIA NOS APONTOU DISTINTAS FORMAS DE IDENTIFICAÇÃO, DOS UNIVERSITÁRIOS COM OS IDEAIS VEICULADOS PELA PUBLICIDADE, CONFIRMANDO NOSSA HIPÓTESE DE QUE HÁ PREDOMINÂNCIA DE IDENTIFICAÇÕES IDEALIZADAS NAQUELES QUE APRESENTARAM TRAÇOS MAIS ELEVADOS DE NARCISISMO, ASSIM COMO, DE QUE A EXACERBAÇÃO DESSES TRAÇOS NÃO FAVORECE OS PROCESSOS DE INDIVIDUAÇÃO, MAS PRESERVA O CARÁTER "UNIDIMENSIONAL" DAS SOCIEDADES INDUSTRIAIS MODERNAS.
